عندما تعلم بأن الغالبية العظمى من المشاهدات لجميع فيديوهات رمضان في العام 2018 كانت من نصيب الإعلانات. فأنك تدرك حجم الشغف والانتظار الذي يحمله هذا الشهر للجمهور والمعلنين على حد سواء.
استهداف الجمهور يأتي بعد وجبة الأفطار والتي تُسمى في عُرف أهل التلفاز “الفترة الذهبية”، لأن المشاهد يكون في حالة مزاجية جيّدة بعد الإفطار، ويبحث عن الترفية.
ومن هذا المنطلق انتهجت بعض الشركات أسلوب الإعلان الترفيهي الغنائي والذي قد تشاهد فيه نجمك المفضل أو تستمع من خلاله إلى أغنية راقصة مليئة بالعروض المسرحية كما تفعل شركة زين دائمًا.
وبحسب تقرير شركة قوقل، فإن أستهلاك الأشخاص للمحتوى الترفيهي في رمضان أكثر بنسبة 15% من الأوقات الأخرى خلال العام. كما كانت أكثر من نصف المشاهدات الأصلية لجميع فيديوهات رمضان على يوتيوب العام الماضي من نصيب الإعلانات.
حاولنا في هذا التقرير رصد أشهر الإعلانات في السعودية، والكويت، ومصر. والتي كانت قطاعات الاتصالات والبنوك هي الحاضرة بقوة كما هو الحال في السنوات الماضية.
في السعودية؛ دعم الشباب والترحيب بالاختلاف.!
في العام 2018 قدمت شركة الاتصالات إعلانها الرمضاني السنوي بفكرة جديدة دعمت من خلالها الشركات الناشئة. وذلك من خلال إعلان تضمن تقديم 14 شركة ناشئة دفعة واحدة.
في تلميح منها بأن الشركات الكبرى تدعم الشركات الناشئة وذلك تحت شعار “بهمّة شبابنا، يستمر تطوّرنا”.
وتعمل شركة الاتصالات السعودية من خلال مسؤوليتها الريادية على توظيف معارفها وخبراتنا العميقة،لدعم الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم والتي تُعد من أكبر الشركات الخالقة لفرص العمل في كل الاقتصادات، مما سيعود بالنفع اخيراً على تنمية واستدامة المجتمع.
وخلال هذا العام أعادت نفس الفكرة لكن بأسلوبِ جديد، حيث قدمت بعض من الشركات التي قامت باحتضانها من خلال حاضنة الأعمال التابعة لها انسبايريو “InspireU” تحت شعار ” مالك حدود“
فكرة الإعلانات كانت على شكل أفلام قصيرة من بطولة رواد الأعمال أنفسهم، تحدثوا فيها عن قصة نجاحهم بسرد التحديات ثم كيف تغلبوا عليها.
في إشارة ذكية إلى دور شركة STC في رعاية تلك المواهب وكيف سرعّت من ظهور شركاتهم وساعدتهم على النهوض.
يأخذ كل رائد أعمال دور البطولة المنفردة في هذا الفيلم القصير، مدفوعًا بالحماس ليحكي قصة مشروعه.
حدثتنا منار العميري من مشروع ضاد للكتب الصوتية، وسمعنا تحديات محمد الدوسري من تطبيق ساري، وغيرهم الكثير من القصص التي ستُنشر تِباعًا خلال شهر رمضان.
وضمن قطاع الاتصالات جاء إعلان شركة موبايلي، تحت شعار “ما نختلف” والتي حاولت من خلاله أن تُلقي الضوء على التغييرات الاجتماعية في السعودية من خلال السماح للمرأة بقيادة السيارة.
ثم أعطتنا بعض الصور التي حاولت إخبارها من خلالها بأن علينا أن نكون مُتقلبين لاختلاف الآخرين عنا في الطباع والعادات، ايضا حاولت المقارنة بين جيلين مختلفين وطريقة ممارستهم للحياة.
شركة زين أشارت إلى تعزيز العلاقات الاجتماعية وأنها “الإتصال الأقوى” بحسب تعبيرها.
وعن هذا التنافس في الإعلانات بين شركات الإتصالات سألنا عمر العريفي الذي قال : “هناك نهج بدأته زين في المنطقة وهو مرتبط بالعاطفة والجانب الديني في طرح الإعلانات في رمضان وكان عند ظهوره شيء جديد على السوق الخليجي, ومع الوقت كثير من الشركات ذهبت مع هذا النهج وأخذت نفس النمط”
ويُشير العريفي إلى مسألة الوعي بالعلامة التجارية: “كل الإعلانات غير مرتبطة تسويقيًا بمنتج بل هي زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال الارتباط بها، عن طريق إعلان يلامس شيء عاطفي يهتم به المتلقي”
وعن مدى ارتباط الإعلان بشهر رمضان يُضيف : “هذا العام شركة موبايلي و شركة الأتصالات تعاملوا مع رمضان كوقت إعلان وليس وقت وارتباط بالشهر. بمعنى لو أخذت إعلاناتهم ونشرتها في أي شهر من السنة لن يتغير أي شيء”
ويُفسر لنا العريفي هذا الإرتباط “شركة الإتصالات لم يجد الإعلان صدى واسع وانتشار كما هو إعلانهم مثلاً عام 2018 عن الصدقة، كان مرتبط بالزمن نفسه وهو رمضان ارتباط أقرب للناس في هذا الوقت وكانت لزمة صدقة لاقت رواجًا”
شركة الغذاء الكبرى المراعي، ركزت على التوعية من خلال مبادرتها لحفظ النعمة تحت شعار “قدِّر النعم” وهو الجزء الثاني من حملتها بنفس الاسم والذي تم إطلاقه في العام 2016.
و يبين لنا العريفي سبب أنتشار إعلان شركة المراعي بقولة : ” توقيته جاء في وقت مبكر جدًا 14 أبريل قبل أي إعلان لأي شركة أخرى، ثم طريقة الإعلان من خلال الرسومات المتقنة أتت بشكل مميز، علاوة على ذلك لا يوجد من بداية الإعلان حتى نهايته أي شخص يتحدث وستفهم معنى الإعلان بشكل واضح”
ويضيف: “تم نشره من خلال تويتر ومن خلال يوتيوب بحملة إعلانية تخطت 16 مليون مشاهدة في تويتر وكذلك في يوتيوب، بالإضافة لانتشاره بين الناس لأنه شيء يلامسهم بشكل يومي”
وعن الفرق بين الإعلان والحملة الإعلانية “هو ليس إعلان فيديو فقط بل حملة إعلانية ممتدة على نفس الهاشتاق #قدر_النعم بدأ تفعيلها كحملة تفاعلية منذ أول يوم في رمضان بمشاركة المتابعين للحساب للتوعية عن الهدر. وهناك جوائز تشجيعية بشكل يومي مما يزيد من التفاعل بنشر الصور ضمن الهاشتاق والتوعية عن موضوع الهدر”
وعن الأهداف التي حققتها حملة المراعي يُشير العريفي “حققت المراعي مشاركة مجتمعية في التوعية بموضوع هام، نشرت الوعي حول العلامة التجارية بارتباطها عاطفيًا بذهنية المتلقي بطريقة إيجابية، تلقي المستهلك لاسم المراعي بشكل ايجابى خلال رمضان وقبله يؤثر بطريقة غير مباشرة على مبيعات المنتجات الرمضانية، لأن المراعي أقرب لذهن المتلقي من أي براند منافس”
ومن الإعلانات التي فاجأتنا بحسها الدرامي والكوميدي العالي، كان إعلان شركة توصيل الطعام هنقرستيشن “HungerStation” ضمن شعار وهاشتاق #كل_جوع_له_حل، يُبين الإعلان حس السخرية المُعتادة في الشبكات الاجتماعية من أي مسلسل خليجي، جاء الإعلان على شكل مُقدمة مسلسل خليجي باسم “جرح الجوع” في إشارة للعلامة التجارية.
وفي السعودية نذكر أيضًا سلسلة إعلانات المسافر، والتي استهدفت من خلالها أسواق السعودية والكويت، حيث خصصت لكل سوق حملة مختلفة. ودخلت شركة مياه نوفا على الخط بإعلان ركزت فيه على جمعة العائلة، والتفاف الصائمين على موائد الإفطار.
من الكويت؛ العرض المسرحي الراقص
تتميز الإعلانات التجارية في الكويت بالأداء الغنائي المسرحي الراقص، فهي العادة شبة الثابتة على أشهر الإعلانات هناك.
وعن رأية في الأسلوب الغنائي في الإعلانات يقول العريفي : “الأسلوب الإعلاني سواء مسرحي أو أغنية يعتمد على الفكرة هل تتناسب مع الأغنية أم لا، فانتهاج هذا الأسلوب يعتمد على الفكرة في المقام الأول، وهذا الأسلوب أقرب للمتلقي وأثبت نجاحه في أسواق أخرى لكن ليس كل من وضع أغنية سيكون إعلانه مميز”
ومع عيادة الميدان لطب الأسنان، قدم الفنان بشار الشطي عرضًا غنائيًا مُدهشًا تكررت فيه كلمة أضحك، 20مرة خلال 1.07دقيقة، في رسالة ضمنية للابتسامة. الإعلان من فكرة شركة joy وكلمات وألحان وغناء بشار الشطي.
ومن الإعلانات المنتظرة دومًا يبرز إعلان شركة زين، والذي حمل عنوان “الدين تمام الأخلاق” في رسالة نبذٍ للتعصب والتشدد والدعوة لتقبل الآخر عبر رسائل نقلتها لنا الفنانة نجوى كرم في دور الفتاة “المسيحية” وصديقتها الفنانة شيرين عبد الوهاب بدور “المسلمة”. كما أوحى لنا الإعلان.
وعن ذلك يضيف العريفي “يحكي قصة أن اختلاف الأديان لا يعني اختلاف الأشخاص وكان الإعلان يتمحور بين الإسلام والمسيحية من اختلاف واتفاق منذ الصغر واختلاف الأعمار”
ولفت الإنتباه إلى “في منتصف الإعلان تم توجيه رسائل غير مرتبطة مثل: لا تحرس سجنًا يحب الله مسجونه.. لا تكسر قلمًا لتصادر رأيه فالفكرة حية”
و أوضح العريفي أن إعلان زين لم يوصل المعنى “التركيز بهذه الطريقة لا يوصل المعنى لأن اختلاف الأديان لا ينحصر في ثنائية مسلم مسيحي بالنسبة للمجتمعات العربية و الجمهور المستهدف في الإعلان. هناك تنوع تام في الأديان والمذاهب بالمجتمع وليست اشكالية مسلم مسيحي حدث يومي وظاهرة بل اشكالية المذاهب، و الأعراق، والألوان أعمق بكثير”
ويختم العريفي بتوضيح حول الرسائل المضمنة “إعلانات شركات الاتصالات في رمضان ربما سياسة لسبب آخر. لم يُبذل فيها جهد إبداعي يلاقي رواج أكبر مقارنة بالعام الماضي ربما تركز الجهد في مناسبات أخرى مثل العيد أو اليوم الوطني الذي أصبح التنافس فيه كبير جدًا”
“مع أنه برأيي رمضان فرصة عظيمة جدًا لقلة المنافسة وقوة انجذاب الناس العاطفي والتفاعل في الشهر”
وفي إعلان بنك الخليج، كان بشار الشطي حاضرًا أيضا من خلال تنفيذ الموسيقى التصويرية للإعلان، والذي حمل قصة “عزيز وناصر” على شكل عدة فيديوهات مُرتبطة ببعض، يحثك فيها الإعلان على التصويت. أما تنفيذ الإعلان كان من شركة Allover Group.
أما إعلان شركة VIVA فاستعانت بأبطال مسلسل عائلة قرقاشة وهو مسلسل يبث على اليوتيوب أبطاله خلیط من الدمى والممثلين.
رسالة بنك بوبيان حاول إيصالها عبر صوت الفنان صلاح الزدجالي بعنوان “التغافل بحكمة“
اخيرًا نذكر إعلان الخطوط الكويتية، وشركة ريفا
في مصر؛ النكتة حاضرة دومًا
بحكم أنها عاصمة الفنون العربية وتحمل أرثً كبيرًا في المسرح والتلفزيون والسينما، تبقى مصر رائدة في مجال التمثيل.
وعندما نقول تمثيل، نعني إجادة التمثيل في الإعلانات وخلق أفكارٍ جديدة، ولعل إعلان البنك الأهلي المصري يثبت ذلك من خلال حسه الدرامي والكوميدي العالي جدًا، حيث تم تقديم خدمات البنك والتعريف بها بأسلوب ذكي ومضحك بنفس الوقت، إلا أن الفكرة كانت مُستنسخة لكنها تبقى مسلية.
أما شركات الاتصالات أورنج و فودافون واتصالات فقد استعانت بنخبة نجوم الغناء العربي ويعكس ذلك قوة المنافسة بين هذه الشركات.
حقق إعلان شركة فودافون مصر Vodafone Egypt انتشارًا واسعًا بسبب ظهور الفنان عمرو دياب وبحسب بعض المصادر فإنه حصل على مبلغ مليون و300 ألف دولار، نظير مشاركته في الإعلان، وحقق الإعلان 16 مليون مشاهدة على يوتيوب حتى كتابة هذه الأسطر.
أما إعلان شركة أورانج “Orange” كان بعنوان “فرق كبير” بمشاركة الفنان تامر حسني والفنانة نانسي عجرم.وقدمت شركة اتصالات “Etisalat Misr” ثنائية جمعت بين النجم العالمي كلود فان دام “Van Damme” وبين الممثل المصري محمد رمضان.